广州轻工集团 看老字号破圈出道玩转新消费经济

　　“千年商都”广州正在全力推进国际消费中心城市建设，而名震一时的众多广货老字号也在新消费浪潮的带动下纷纷转身，破圈突围、驱动国潮新消费，老字号一方面忙于出新、跨界，另一方面也始终保持传承坚守，成为新消费浪潮中独特的风景……

　　敢于变化，老字号诞生“新物种”

　　加班累了来一碗“鹰金钱”自热汤，轻轻一扭，8分钟尝鲜；

　　练乒乓球用上“双鱼”自动发球机，实现一个人修炼的秘籍；

　　想喝“快乐水”又怕胖，就买“广氏”0卡糖菠萝啤，熟悉的味道却不一样的热量；

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　　近年来，一些活跃于日用消费市场的老字号纷纷以焕新面貌出现在消费者可触达的各类终端，解锁老字号品牌发展新姿势，如何创新、出新成为老字号焕新的关键密码。老字号不仅在传统产品上精益求精、玩出花样，也趁机加紧拓宽赛道，迈向多元业务发展模式。

　　拥有“鹰金钱”“双鱼”“广氏”“红棉”“三角”“钻石”“555”“浪奇”“第一福”“利工民”等众多老字号品牌的广州轻工集团被誉为“广货摇篮”。对于如何在新消费趋势下实现老字号破局，广州轻工集团党委书记、董事长曾郴湘深有体会。

　　“老字号发展的核心在于传承和创新两个方面，只有掌握好品牌和产品这两个载体的传承创新，老字号才能在消费者心中保持永久的品牌生命力与活力。”

　　近两年，广州轻工集团对旗下24个老字号实施“一品牌一方案”，推动老字号市场化经营机制改革。市场化选聘职业经理人操盘老字号市场运作，则从内生动力上激活老字号，焕新面貌，打造不一样的“轻工”。

　　从产业发展看，“鹰金钱”已从单一罐头产品发展到罐头食品、休闲食品、酒类、饮料、预制菜等更丰富更有发展潜力的多元化品类赛道，致力打造健康、美味、便捷食品生态圈；“双鱼”除了大力打造乒乓器材以外，还全力发展了羽毛球类产品和足篮排三大球产品，布局了体育器材、体育服务、体育服饰三大核心产业，建构“双鱼体育”生态圈。“三角”也从电饭煲代名词走向小家电全品类发展。

　　从市场表现上，2022年1—8月，集团共完成新产品开发计划62项，新产品销售收入同比增长139%。一切实践证明，只要敢于变化，老字号便是永远的“潮牌”，依然是消费者的“心头好”。

　　善于破圈，与新消费“交个朋友”

　　“饭饭都掂，遥遥领先”“加班有秘诀、炖汤暖粒粒”“啖啖好食，举铁积极”……近日，多幅亮眼海报在广州各大地铁站“闪现”，自带广府文化粤语梗，吸引乘客驻足。这是广州轻工集团开展的“用广货up广潮”主题推广，各老字号品牌的顶尖新品伴着熟悉的文化感亮相，这也是时下老字号与新消费交融的缩影。

　　随着新零售崛起，时下越来越多的老字号品牌纷纷扩大“朋友圈”，用好玩的方式不断擦出品牌新火花。业内专家一致认为，老字号企业要拥抱新消费，市场思维要转变。

　　从广州轻工集团各老字号表现可见一斑。经过长期摸索，各老字号品牌已在小红书、抖音等线上渠道完成了布局，有些还尝试全员营销方式，通过给予新产品销售激励、销售排名等方式，调动起全员积极性。去年，广州轻工集团10个老字号品牌落地了直播联盟基地，各品牌每天直播成为常态，基地亦可为其他品牌进行直播服务。

　　同时，跨界也成为老字号破圈的不二选择。走进老城区打卡陈家祠博物馆，除了可以欣赏独特的岭南建筑，还可以把中华老字号“第一福”与陈家祠联名文创产品带回家；此外，“第一福”也与小蛮腰广州塔、白云山、广东粤剧院深度合作，推出联名文创产品，助力读懂广州、品味岭南文化。

　　破圈代表着一种探索的勇气，老字号融入新潮流比新潮牌的诞生发展需要付出更多的努力。如集团旗下“广氏”品牌，在市场部负责人看来，即使有“广氏”菠萝啤这样的名牌产品，品牌也不能抱着“躺赢”的思想，而是需要不断创新，拉近与年轻人的距离。于是，“广氏”拥有了形象IP“肥菠”公仔，并在永庆坊等商旅旺地开设品牌馆，融合现场调饮的饮料消费趋势，搭建与年轻消费者互动的实体平台。

　　“双鱼”品牌则选择从科技创新方向切入，推出图案感温变色T恤、PU夜光篮球等“科技+运动”产品。自主研发的超级5代发球机获世界三大设计奖之一的德国IF设计奖。“555”则看准露营一电难求的痛点，推出外观小巧的移动户外电池，在品牌宣传推广的社交平台评论区收获“还有电量显示，很贴心”“种草了”“太方便了”一片好评。

　　2022年1—8月，广州轻工集团自主品牌销售收入同比增长17.4%，电商B2C销售收入同比增长67%。勇于破圈成为老字号勇立潮头的密码。

　　谋于长远，讲好老字号新故事

　　老字号的传承与发展，是时代的命题，而老字号的创新却始终离不开“坚守”两个字，如果没有坚守，创新将无处添加，没有创新，坚守将失去方向。

　　面对日新月异的市场，老字号对工艺、品质的精益求精是“出圈”的资本。

　　今年7月，广州轻工集团旗下的广州地区第一家国有老字号珠宝品牌“第一福”，正式落户正佳广场，开店当天，不少年轻消费者被“第一福”所推出的国潮黄金首饰新品所吸引。其中，喜狮临门系列将岭南独特的醒狮文化与城市印记、创新设计相结合，有着鲜明的岭南文化特色和国潮设计元素，让许多年轻人爱不释手，拥有非遗技艺的传统打金与现代设计融合，使“第一福”这个中华老字号引人注目，也让年轻消费者实实在在感受到了老字号焕新的诚意和国潮的魅力。

　　而广州轻工集团旗下食糖产业老字号华糖公司，也为传统制糖工业插上了数字化翅膀，2020年建成投产广州市重点“攻城拔寨”项目的精制糖低碳生产技术升级改造项目及高自动化的饮料生产线。而后推动生产线上云、上平台，利用工业互联网平台技术和数据优势，打造食品饮料行业集群云平台，项目成功入库广州市促进工业和信息化产业高质量发展专项数字新基建专题工作互联网方向数字化特色产业集群平台建设项目。

　　“最好的传承是与时俱进，创新发展是繁荣老字号、持续焕发老字号生命力的根本途径。”曾郴湘说。