老字号如何焕发新活力

　　站在北京路步行街路口，新大新百货大楼上的巨型裸眼3D屏幕给熙熙攘攘的老城区街道增添了一种现代科技的冲击感。骑楼下，藏着广州老字号一条街。在皇上皇店铺门口，自热型腊味饭正在促销，不少年轻顾客驻足挑选。而店内，老广们围着端午的特价腊肠选得起劲。

　　在时代变迁中，一大批具有浓郁岭南文化特色、驰名中外的老字号不断孕育、发展、传承。然而新的市场特征下，百年老字号也面临危机和挑战。在传承中创新，积极拓展渠道，玩转跨界融合，百年老品牌正努力多方寻求转型升级。

　　他们能否实现“名利双收”，仍然需要等待市场的检验。专家建议，政府要把老字号当成一种产业文化、商业城市的符号去进行维护，而不能让老字号“单打独斗”闯市场。

　　坚守▶▶通过创新传承技术

　　“老字号品质有保障，他们家的东西我用了十几年了。”一大早，位于文德路与中山路交界的致美斋才开门，就有市民陆续进来买调料，家住海珠区的市民在货架上挑选盐焗鸡粉。“这个加了沙姜，很多人更喜欢这个味道。”广州市致美斋酱园有限公司总经理周晓炜在一边给出建议。

　　始创于1608年的致美斋，是中国明清四大酱园之一。它是南派调味品制作技艺的创始者与传承者，其广式调味品制作技艺更被列为广东省非物质文化遗产。

　　作为“千年商都”的广州，孕育了一大批具有浓郁岭南文化特色、驰名中外的老字号。截至目前，广州20多个行业中共有133家老字号，致美斋只是一个代表。

　　历史悠久的老字号不仅是品牌的象征、历史故事的载体，还是民族品牌的集中代表和中华优秀传统文化的重要传承载体。在保障产品品质的基础上，老字号也在尝试文旅融合的创新路子，以求将广式酱料的精华延续。

　　“对于酱料制造来说，生产地的改变很可能造成产品味道的改变，因为不同的地方周边的菌群组分不一样，生产的过程中都会影响味道。”周晓炜说，“为了避免出现这样的情况，我们联合天津科技大学一起来研究分析我们产品里面的风味基因图谱，看看是哪些菌群对味道有贡献，那么我就可以把这些菌群培育到新基地，达到产品风味的传承。”

　　擦亮金字招牌，弘扬优秀传统文化。致美斋将酱料制造与新兴科技的融合，为的是味道和文化的传承。在广州酒家，新的技术也同样出现在生产线上。生产车间实现半无人化，大多数生产工序都由机器完成，全国首条全自动机器人月饼包装生产线就在广州酒家的月饼生产工厂里。

　　老字号大胆尝试不同技术和场景，不是为了创新而创新，恰恰相反，创新是他们的手段，目的依旧是传承。“就像我们虽然用了最先进的科技，但是我们同样也推崇师徒制，机器只能呈现出数值，而所有参数都离不开老师傅的经验。”周晓炜说，创新是一个百年企业更新迭代，保持活力的源泉。

　　即将从三元里搬去新厂的致美斋，已经构画出了“致美小厨房”这一老字号文旅融合的新尝试。在新场地，致美斋将做广州市国字号酱料的博物馆，游客可以现场体验教学，也可以通过展示学习更多广式酱料的发展历史。

　　跨界▶▶老字号拥抱新国潮

　　一个鸡尾酒杯中装着手冲咖啡，一块裹着芝士的腊味在上面做点缀。这是老字号皇上皇的一场品牌体验活动。现场用手冲咖啡加腊味的新奇方式，吸引市民认识品牌。

　　“我们利用这样的产品体验互补性，打破消费者固有思维，创造传统食品的时尚新吃法，同时也是一个推介品牌的好机会。”广州皇上皇集团股份有限公司销售管理部经理潘淑玟说。

　　同样的跨界活动在荔湾区永庆坊也曾上演。在全市首条非遗街区，皇上皇把品牌具有代表性的腊味IP升级为文化符号、城市地标、时尚单品，与粤剧艺术一起来了一场“非遗快闪”。

　　在新发展格局大背景下，新业态新模式加快迭代发展。老字号面临的内外环境、工艺技术等正发生着深刻变化，众多老字号纷纷推出迎合年轻消费者的新品，掀起国潮消费新风尚。

　　创立于1924年的宝生园，最为人所熟知的是旗下的蜂蜜。20世纪30年代，来自南海平洲一位姓梁的老先生在永汉路（今北京路240号）开办了第一家宝生园蜂蜜店。如今的宝生园，卖起了面膜、美容皂、身体乳、眼部精华等护肤品。

　　“我们以宝生园的蜂蜜作为原料，新开发了护肤品线的产品，比如眼霜、身体乳和洗面皂等。”广州市宝生园股份有限公司运营部经理刘丽霞介绍，其实十几年前有过类似的尝试，现在重新捡起来是面向市场的年轻化作出的调整。

　　咖啡、非遗和腊味，蜂蜜、茶叶和护肤品……新鲜的组合将老品牌与国潮相结合，迈出了跨界融合的探索。

　　老字号为什么要跨界？潘淑玟给出了一个思路，她表示，很多新生的品牌可能运营不到三五年，但是他们通过一些跨界联名的活动大大提高了品牌的曝光度，能实现“弯道超车”。

　　“比如一些奶茶店，他们会出与其他品牌联名的衣服，不喜欢喝奶茶的人也许会被衣服吸引，但是他们最终的目的不是卖出多少衣服，而是通过跨界联名活动增加自己品牌的知名度，从而实现市场拓展。”潘淑玟说，“有的年轻的品牌通过诸如此类的创新玩法，几年之类体量就能超过百年老字号，这也是我们面临的压力。”

　　事实上，老字号除了打破自己的界限，还要与层出不穷的新兴品牌竞争。相较于诞生于“Z世代”的新品牌，老字号企业对于新市场的适应还在不断调整。扛着老字号牌匾前行，能否实现“名利双收”，有待市场和时间检验。

　　拓展▶▶突破中寻找“新身份”

　　5月12日晚，商务部主办的全国“老字号嘉年华”促消费活动在广州北京路步行街正式启动。50余家老字号品牌、非遗品牌及“一带一路”沿线国家特色产品参展，供应产品多达一千多种。

　　一直以来，越秀区注重保持中华老字号的活力，多方助力，从不同方面去维护、提升中华老字号的国际影响力。通过释放千年商街北京路步行街的消费新活力，促进老字号传承创新发展。

　　“老字号”广泛分布在20多个行业，饱含着人们对“烟火气”的记忆。各个摊位前都有不少市民在询价尝鲜。在致美斋的摊位前，两盏补光灯吸引了市民的目光。

　　一排老字号调味料“排排坐”，主播对着面前的“云观众”推介起自家的商品。此时此刻，不管是线上的“云观众”还是线下围观的市民，可能很难想象，正在积极触网的致美斋已经有413年的历史。

　　一新一旧之间，是老字号对新消费场景的探索，也是积极求变的创新。而老字号皇上皇更早触网。“有多少年轻人会来线下店面里面买腊味呢？但是通过将消费场景移到网上，我们有更多机会接触到消费群体。”潘淑玟介绍，老字号为了迎合年轻一代市场的需求，必须要不断拓展消费场景，2019年开始尝试与网红合作直播带货。

　　除了对新消费场景的探索，老字号也在努力纵向和横向地拓宽品牌的产品类型。希望在“Z世代”消费习惯的浪潮中，找到老字号的新身份。“虽然从辨识度上来讲，大部分人都比较认可玻璃瓶装的酱料，但是结合现在年轻化的消费市场以及小规模的家庭消费习惯，我们未来可能会推出更多轻量化的包装，更小份量，更方便储存。”周晓炜介绍说。

　　消费受众的变化，消费场景的转换都为已经存在几百年的老字号带来了不小的挑战。小到包装的改变，大到推介模式的转变，老字号正在不断打破自己的“边界”，在渠道、场景、品类的拓展中融合创新。

　　在全力打造国际消费中心城市的牵引下，广州更加重视培育本土品牌、发展老字号。按照《广州促进老字号发展三年行动方案》部署，广州已经全市已有两个老字号集聚区，一个是北京路北段区域，以国潮古风古貌老字号品牌体验为主；另一个是荔枝湾泮塘路段区域，以展示西关风情岭南传统工艺体验为主，形成了老品牌集聚效应。

　　■观点

　　广东财经大学流通经济研究所所长王先庆：

　　把老字号当成

　　产业文化、商业城市的符号进行维护

　　对于老字号来说，最大的考验有两个方面。第一个是传统的实体经济与新兴的数字经济怎么融合的问题。第二个考验就是老字号品牌和现代的新品牌怎么融合的问题。这两个问题处理不好的话，就可能导致老字号的生存和困难加剧。

　　从政府层面来说，政府要对老字号有一个比较清晰的战略判断，要把它当成一个城市和一个产业传承的宝贵资源，要珍惜他们作为一个品牌的价值。也就是说，不能让老字号自生自灭，要把它当成一种产业文化、商业城市的符号去进行维护。尤其是要让这些老字号通过资本运作，与一些成长性和规模比较大的企业嫁接，让他们成为一个整体，比如一些大的国企呀，或者说一些大的民企，这样去把老字号这个品牌做大，如果单靠一个老字号企业在新的市场环境和消费习惯下“单打独斗”就比较困难。