老字号新生态历经风霜香依旧

曾几何时，人们无论是来京务工还是旅游，要是能回家时带几包稻香村糕点送亲朋好友，就感觉“倍有面儿”；如今，人们只需要到电商平台上点击购买，新鲜糕点就送到家门口。

曾几何时，人们提起吴裕泰，就能闻到那一股清新的花茶香气；如今，131岁的吴裕泰开发了许多的茶叶衍生品，成功圈粉年轻消费群体。

曾几何时，一句简单的广告词“怕上火喝王老吉”让人们记住了这个凉茶品牌；如今，其海外的首家线下门店——凉茶博物馆正式在纽约营业，向世界展示了老字号的文化魅力。

改革开放40年来，经历了历史的洗礼与岁月的雕琢，一些老字号借助新技术和平台，在产品、营销、渠道甚至组织架构上不断创新，以新零售为抓手，焕发新活力，开辟新市场，在传承与创新中有了新的风貌，并用实践为更多老字号品牌发展带来信心。

上下联动促老字号创新

老字号是中国文化的脊梁，是留住乡愁、传承传统文化的重要载体。在不同历史时期，老字号为经济发展贡献了重要力量，是中国对外交流的文化纽带。

数据显示，从2006年商务部启动“振兴老字号工程”以来的10年间，老字号品牌质量大幅提升，活力逐步增强。截至2015年年底，1128家中华老字号企业中，上市公司73家，涵盖156个品牌。其中，发展势头良好的占40％，持续稳定经营的占50％，长期亏损、面临倒闭的占10％。

2017年2月，商务部等16部门联合发布《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，明确实施“互联网＋老字号”工程，引进各类社会资本，鼓励老字号顺应消费需求新变化做大做强。

近期，地方版扶持鼓励“老字号”企业发展的政策密集发布。北京市印发《关于推动北京老字号传承发展的意见》；天津市日前发布了振兴老字号工作方案。在迎来一波政策利好的同时，不少“老字号”企业也正纷纷通过谋求创新发展焕发新的生机。

积极拥抱新零售拓宽地域边界

“一块招牌，就是一段传奇。”今年发布的2018中国品牌价值百强榜单中，11家中华老字号入围……可以说，越来越多的老字号正以新姿态回到人们的视野。

在近两年新零售的持续助力下，昔日的老品牌不但再度展现出此前的热度，还有许多省市的地方老字号也借电商平台成功“触网”，在拓宽品牌地域边界的同时，其销量也实现了新的增长。

上海家化在2014年重新组建电商团队，将网上店铺收回自营，开始逐渐发力电商渠道。2018年，旗下六神品牌联合RIO跨界推出花露水风味鸡尾酒，在电商平台首发，限量供应的5000瓶17秒内被抢光；美加净在9月联手大白兔推出大白兔口味润唇膏，俘获了一大批年轻消费者。数据显示，上海家化旗下品牌在天猫平台上的90后买家占比已达48％。

在国内的老字号中，五芳斋是最早一批开始研究新零售并付诸实践的企业之一。2017年，五芳斋实现了全年全网销售额突破4亿元，买家数超过3400万元的良好业绩。2018年，五芳斋开出两种消费场景智慧门店。在产品创新的基础上，五芳斋还深挖IP价值，其中与迪士尼和漫威的合作款销售额已突破1亿元。

作为植根于北京的老字号，吴裕泰如今也在网络的推动下走向全国。吴裕泰电商公司总经理郑艳在接受媒体采访时表示，吴裕泰网络销售70％以上的业绩来自北京之外的地区。

老字号出海展现中国文化影响力

中华老字号出海，不止是商品出海，更是文化出海。借着改革开放的春风，不少老字号品牌将更具本土特色的文化符号打造成为全球化IP，也成为一张张“新中国名片”。

349岁的同仁堂，从“制药不出京”到如今在27个国家和地区开设140家店铺，从“有华人的地方就有同仁堂”的出海目标到“有健康需求的地方就有同仁堂”的国际化发展战略，对外开放路径越走越宽。今年已是其海外发展的第25个年头。

2015年起，190岁的王老吉开始铺路海外扩张。数据显示，目前，王老吉已在海外建立起完善的产品贸易体系，销售网络覆盖全球五大洲的60个国家和地区。其中，美国已成为王老吉除中国大陆以外最大的市场，年出口额达到数千万元人民币，且保持年增长率30％。

老字号张小泉此前主要通过一般贸易的方式进入海外市场，2017年10月，依托电商平台开启跨境电商之旅，短短三个月实现了37万元的销售额。借势电商平台出海不仅可以依托平台已有的海外资源，进行新国家市场的推广；还可以借助平台的海外用户基础，在巩固品牌认知度的同时强化其他主流市场的入驻。数据显示，2018年张小泉通过天猫出海就覆盖了超过140个国家和地区，海外销售额突破百万元。

（来源：2018年12月18日 国际商报）