新热点新消费助内需释潜力强韧性

　　“2023年我国经济持续恢复向好，市场需求持续扩大，就业物价总体改善，发展质量稳步提升，积极因素累积增多。展望2024年，我国将持续加大扩内需、促消费的政策力度，消费能力、消费韧性、消费亮点、消费环境都将得到进一步提升，消费市场将延续稳定向好的恢复态势。专家预计，2024年我国社会消费品零售总额将增长6%以上。”1月26日，在“2024年中国商业十大热点展望报告”发布会上，中国商业联合会副会长傅龙成如是说。

　　“中国商业十大热点展望报告”是中国商业联合会一年一度的品牌项目，已连续发布21年。本次报告历经4个多月的调研和评审，汇集了来自商务部门、协会机构、专家学者、行业媒体等160多位人士的意见和建议，从现代流通体系建设、零售业态、全国统一大市场、数字化转型、商旅文融合、银发经济、预制菜发展等角度全面阐述了我国2024年商贸流通领域的热点趋势。

　　新走向

　　消费市场延续稳定向好态势

　　现代流通体系建设持续发力

　　数据显示，2023年全年社会消费品零售总额47.15万亿元，同比增长7.2%，最终消费支出对经济增长的贡献率达82.5%，消费对经济发展的基础性作用不断增强。

　　报告显示，2023年消费品市场发展呈现出服务消费表现亮眼，线上消费比重继续提升，线下商品零售的增长贡献率明显提高，部分大宗商品、热点商品消费实现平稳较快增长，限额以下单位消费实现较快增长等特征。

　　随着促消费政策落地显效，居民户外运动、聚餐意愿较强，节假日居民休闲旅游、返乡探亲活动增多，带动餐饮、旅游等服务消费明显回暖。在《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》等政策推动下，以网络购物、移动支付、线上线下融合等新业态、新模式、新场景为特征的新型消费迅速发展。随着各地方、各部门发放消费券、开展促消费活动，加之特色商业街区、品牌体验店等新消费场景竞相涌现，线下客流快速回升，实体店经营持续改善。2023年前10个月，中国商业联合会统计监测的全国重点大型零售企业零售额同比增长8.8%，增速比2022年同期大幅提高19.6个百分点。2023年国家有关部门针对汽车、绿色智能家电、家居等大宗消费出台了一系列促消费政策，有效推动其商品零售的平稳较快增长。在国家对民营经济的支持力度加大，居民消费个性化、多样化发展趋势的推动下，小微企业销售实现较快增长。

　　“展望2024年，扩大内需仍然是宏观政策的主要着力点。从中央经济工作会议确定的工作总基调和主要任务看，促消费的宏观政策更加明晰，以进促稳，激发有潜能的消费，也让消费和商业领域的发展方向更加明确。”国务院发展研究中心市场经济研究所原所长、研究员任兴洲在解读报告时说。在更加积极有为的财政政策和稳健精准的货币政策联动发力下，在强实体、增收入、兴农村、优服务、稳物价的一揽子政策举措作用下，在经营主体信心和居民消费信心得到进一步增强的背景下，消费市场将延续平稳向好的发展态势，扩大消费将取得积极成效。

　　实施扩大内需战略是满足人民群众现实需要、充分发挥超大规模市场优势、应对国际环境深刻变化和更高效率促进经济大循环的客观要求与必然选择。在此背景下，现代流通体系建设不但要更加聚焦“高效顺畅”这一关键点，而且要进一步发挥内需拉动作用，突破释放内需潜力的制约因素，并延伸至生产端带动有效供给能力的提升，成为未来一段时期思考与发展的重点。

　　报告显示，回望过去，我国现代流通体系建设在营商环境、流通网络、物流运输等方面积累了更有利的发展条件，印发的一系列政府文件进一步规划路径、聚焦难点，将各项解难题、促发展的举措落实落地。

　　展望2024年，我国现代流通体系建设有望在产业链上下游链条优化、流通企业创新与转型、农产品冷链物流体系完善等方面取得新成效，更加有效地实现以消费需求引导深化供给侧结构性改革，充分发挥流通领域拉动内需、扩大消费的桥梁纽带作用，强化流通环节调节生产与消费相对不平衡的能力，进一步促进形成强大国内市场。总体来看，现代流通体系建设在充分发挥其本职作用的基础上，有望在更高水平上、更大范围内助力释放超大规模内需潜能，促进经济循环顺畅运行，推动构建新发展格局。

　　新业态

　　零售业态分化更加明显

　　绿色商业绿色消费备受关注

　　2023年，不同零售业态间经营策略与发展态势的分化更趋明显，结构性变化特征更加突出。国家统计局发布的数据显示，前三季度限额以上零售业单位中百货店、便利店、专业店、品牌专卖店的零售额同比分别增长7.7%、7.5%、4.3%、3.1%，超市零售额则下降0.4%。

　　在百货业方面，多数上市公司业绩呈现复苏态势，王府井百货、重庆百货、合肥百货、新华百货等2023年前三季度营业收入、净利润均同比上升。引入亲子娱乐、咖啡+书店、美容美发、健身养生等体验类消费门店，组织各类主题集市、快闪、展览等活动已成为百货店吸引顾客到店，激活经营空间的重要举措。在理性消费观念的驱动下，奥特莱斯业态也取得稳健增长，以此为契机，王府井、百联等旗下奥特莱斯门店还在融合文旅元素、优化会员服务等方面作出了创新探索，销售规模与客流量均有明显提升。

　　傅龙成表示，在消费市场回归价值理性的过程中，聚焦商品力、服务力、营销力的业态创新进一步迭代。不断丰富并提升顾客体验，成为商家获得短期竞争优势与长期发展机会的关键。

　　展望2024年，不同零售业态的分化发展是消费市场新需求、新特点在供给端的反映，还将上演一系列变化。一方面，消费信心与市场需求仍处于恢复当中，居民购物活动大多趋于理性。因此，在提升商品服务品质的同时合理控制甚至压缩成本，几乎成为所有业态企业在发展过程中必须考虑的因素，这是零售门店能否在激烈的市场竞争中吸引消费者的“基本盘”。另一方面，在购物渠道选择日益丰富的情况下，顾客对消费场景、层次、体验、定价等维度的诉求组合也更加复杂。这意味着，零售商还要着力凸显其能够满足消费者特定需求的差异化竞争优势以吸引更多客流，由此提出商品优选、氛围营造、体验项目设计、供应链整合等多方面的能力要求。

　　值得注意的是，疫情过后中国消费者更加重视可持续发展，环保意识不断增强，绿色流通、绿色实业、绿色消费成为政府、企业和广大消费者共同关注的焦点，商贸企业也须进一步“绿化”运营和商业模式。

　　尼尔森2023年发布的调查显示，有69%的消费者认为，相比两年前，可持续性越来越重要；76%的消费者认为企业主动减碳非常重要；46%的消费者认为在可持续发展进步方面，最大的责任落在品牌身上。另外，德勤的调查显示，超过60%的消费者愿意为绿色消费支付溢价，其中消费者最愿意支付绿色溢价的产品类别包括营养健康、美容护肤、食品饮料和个人护理，他们愿意支付的溢价分别是75%、72%、70%和70%。对此，随着消费者的环保意识和需求的不断提升，将可持续发展融入品牌核心，节能低碳环保的可持续性改革成为实体企业升级的重点。

　　新场景

　　数字化转型走向深入

　　商旅文体融合趋势明显

　　商贸流通行业作为数字经济向传统产业渗透的较早领域，伴随数字技术的变革，前台数字化应用程度不断提升，并且以消费者需求为中心，呈现出较为成熟的消费端数字化发展格局。随着数字化建设的深入，中后台数字化的发展将成为重点，实现数据与业务的协同融合是进一步推进商贸流通行业数字化建设的重要抓手。

　　专家指出，商贸流通行业数字化转型作为数字经济发展的主战场，通过5G、人工智能、物联网、虚拟现实与增强现实等新兴技术的应用，在零售、餐饮、旅游等多领域取得了丰硕的转型成功。数字化转型也在持续助力改善消费条件、创新消费场景、释放消费潜能，即时零售、精准化营销、线上外卖、数字文旅等数字化新模式继续保持增长活力，线上线下融合发展特点鲜明。

　　报告指出，2024年，商贸流通行业数字化转型要走向深入，应进一步推动数据要素化发展，提高商贸流通行业中数据的采集存储、加工分析、互联共享的建设水平；政府、协会、平台企业与大型商贸企业、中小型商贸企业等多方主体需要积极探索适用于商贸流通行业数字化转型的“生态环境”，破除中小型商贸企业普遍面临的“不愿转、不敢转、不会转”的数字化转型困境，鼓励平台企业与大型商贸企业发挥示范带动作用，促进商贸流通产业链供应链生态体系中的数字化红利溢出。

　　在线上线下融合的过程中，商旅文体的融合趋势也愈加明显，功能性、情感化、精神化、体验感等融合消费逐渐成为新增长点。商旅文体联动的“大商业”概念成为各地城市经济和产业赋能的重要载体和路径。

　　如西安大唐不夜城，主打“文化+演艺”，虽然是开放式街区，但以文旅带动消费，形成以小店经济、大型商业综合体和旅游体验为主的独特生态，从而增强西安的吸引力，打造文化名片和城市形象。在大唐不夜城，不仅工作人员扮演古代人物，身着传统汉服的游客也成为景致的一部分。这一趋势也让大唐不夜城提升了整个西安的汉服体验热度。美团、大众点评数据显示，2023年以来，“汉服体验”相关搜索量同比增长480%，其中西安搜索热度位居全国首位。2023年5月，西安汉服体验、汉服跟拍等相关线上订单量同比增长574%，提供汉服体验的商家数同比增长356%。

　　报告认为，以文塑旅、以旅彰文，文化与旅游的深度融合发展将成为拉动文旅经济增长的突破口，培育多元共生的旅游业生态体系，有利于推动文旅产业发展。品质化、特色化会成为2024年文旅项目的主要发展方向，进而促进商旅文体的进一步融合，而商旅文体的深度融合也会带动整个“大商业”的高质量发展。

　　新通路

　　县域商业发展活力显现

　　跨境电商助力消费品牌出海

　　县域商业体系贯通城镇和乡村、连接生产和消费，是推动流通体系以至整体经济高质量发展的重要内容。2023年以来，围绕进一步畅通城乡经济循环，利好政策频出，对县域经济发展、农村流通体系建设、拓展农民增收渠道、吸引培育乡村振兴人才等进行了系统部署，并多次明确激活农村市场增加内需是畅通城乡经济循环的重要一环。政策的扶持，加上企业的频繁布局，使得县域商业呈现出一片欣欣向荣的景象。

　　虽然我国县域商业供给不断优化，但还存在一些不足，比如，消费环境有待进一步改善、商品种类还不够丰富、物流配送成本偏高等。在此背景下，2023年7月商务部等九部门联合发布的《县域商业三年行动计划(2023—2025年)》为我国县域商业的高质量发展指明了方向，进一步细化了各项部署。

　　在这个过程中，电商平台成为重要助力。如为拓宽特色农产品上行通道、持续推进农民增收共富，浙江各地新兴建设和共享“数商兴农”综合服务平台，借力电商赋能农产品生产和销售。同时，企业也以各种方式投入之中，助力高品质农产品上行，带动乡村产业振兴，促进农民增收。

　　报告显示，2024年是上述行动计划实施的第二年，伴随着县乡村一批项目投入使用，相信会推动县域商业高质量发展，进一步促进农村流通网络体系上升到新的台阶和更高水平，畅通工业品下乡和农产品进城双向流通渠道。力求在县域消费市场实现需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡，为乡村振兴和扩大国内需求发挥更大的作用。

　　释放商贸流通增长新动能，除了下沉市场机遇涌动外，国内企业“走出去”、国外企业走进来、互联互通互惠共享，也有望成为我国商贸流通领域未来一段时期发展的主线。

　　2023年是我国提出“一带一路”倡议十周年及《区域全面经济伙伴关系协定》(RCEP)全面生效的重要节点，在众多商贸流通产业领域的影响力不断持续扩大，包括农业、水产业、电子产品、服装业、跨境电商、零售业及美妆产品等诸多领域，尤其是在农产品流通产业国际融合方面持续加快提速。

　　专家表示，首先，RCEP成为农产品贸易新引擎。农业是中国与东盟合作的重点领域之一，2023年上半年，中国自东盟进口农产品同比增长7.5%，高于中国自东盟进口整体增速6.4个百分点，双方贸易彰显活力。而RCEP的低关税、快速检验检疫等政策更有益于商贸流通领域各行业快速发展。其次，跨境电商助力更多品牌出海。近年来，新兴业态快速发展，跨境电商、海外仓，外贸综合服务企业等新业态、新模式不断涌现，持续释放中国商贸流通增长新动能，我国跨境电商进出口保持向好发展势头。许多中国企业借船出海，互助共赢，在国际市场寻求新的发展机遇，消费品企业探索国际化市场的意愿不断加强。预测2024年，中外商贸流通领域赛道不断拓宽延伸，将在多领域加速融合，驶入可持续发展快车道，呈现方兴未艾之势。

　　新品类

　　适老化创新成为商业新增量

　　预制菜从“野蛮生长”走向规范有序

　　在全球人口步入老龄化的背景下，我国已成为世界上老年人口最多的国家之一。中国老龄科学研究中心2023年8月发布的《中国老龄产业发展报告（2021-2022）》认为，2050年中国老年人口消费潜力或将达到406907亿元，占GDP的比重攀升至12.2%。而据复旦大学老龄研究院预测，人均消费水平中等增长速度的背景下，2035年银发经济规模为19.1万亿元，占总消费比重的27.8%，其中60岁以上老年人总消费将在2018-2035年显著增长。

　　专家一致认为，随着老年人口数量不断扩大，尤其是有着极强消费能力和消费意愿的“新老人”数量的大幅增加，银发一族的消费潜力持续攀升。基于银发经济的康养产业和康养消费将成为2024年以及未来很长一段时间的热点，新的消费空间正在生成。同时，这些有消费能力、消费意愿，也追求消费品质的“新老人”将推动康养消费的质量提升和产业升级，银发群体正加速推动“银发经济”成为商业增长新赛道。

　　2024年对于这片众可所见的蓝海，适老化创新改造才是获得新增量的关键。线下实体商业需要在建筑设施改造、服务水平提升和商品种类优化等方面进行硬件和软件改造升级，以更利于老年人购物，包括提供无障碍通道、卫生间和电梯扶手、轮椅租赁等。在商品供给方面，传统鞋帽、服饰、家居家电、电脑手机等品类需要扩大产品线，提供更贴合高龄人群需要的产品，同时新消费领域的美食、穿搭、美妆、洗护、小家电、智能穿戴、智慧家居、康养、休闲等领域更是大有可为。

　　除了银发经济，在新消费品类方面，预制菜也备受关注。随着疫情期间“宅经济”与冷链物流的发展，即烹即食、省时省力的预制菜走进了公众视野。中国连锁经营协会的数据显示，目前预制菜行业下游最大的需求来自于餐饮企业，占比达80%。小吃快餐店、连锁店、主打外卖的餐饮店、乡厨、团餐食堂等是预制菜应用的主要场景。其中，一些头部连锁餐饮企业八成以上的菜品是预制菜。

　　预制菜是餐饮企业做大做强的重要手段，是行业提高效率、扩大规模的重要措施，也是食品工业化标准化发展的重要途径，近年来，国家层面非常重视预制菜发展。广东、福建、山东、河南等多地政府也出台了相关鼓励政策，或将支持发展预制菜内容明确写入当地政府工作报告中，并提出发展预制菜的行动计划，以支持当地预制菜产业发展。

　　蓬勃发展的同时，预制菜行业也滋生了一些引人关注的问题，过去一年，由于行业缺乏国家统一标准、受到产品良莠不齐和“预制菜进校园”等舆论影响，预制菜产业在蓬勃发展的过程中，经历了一场“信任危机”。

　　“消费者排斥的不是预制菜，而是劣质的预制菜。”专家认为，预制菜行业的进一步规范还需国家标准的出台。标准需要对预制菜企业从原料采购到生产、包装、贮藏、检验、销售等环节实现全过程透明、全链条监管，从源头上规范预制菜行业食品安全，加大对预制菜生产企业日常监管和食品抽样送检工作力度，切实保障人民群众“舌尖上的安全”，促进行业整体健康发展。