“出圈”的老字号如何走好下一步？

　　百度与人民网研究院联合发布《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，国潮在过去10年关注度上涨528%。

　　国潮风起，老字号企业抓住新契机。“双11”期间，陶陶居广式早餐包点登上“天猫榜·单面点热销”状元席，广州酒家在京东“双11”开场前4个小时成交额同比增长10倍；首届“粤港澳大湾区购物节”，王老吉、莲香楼、鹰金钱、广氏菠萝啤等近50家来自广东的老字号，在淘宝天猫总销量超过3亿元。

　　广东的老字号种类丰富，涵盖餐饮、食品工业、医药，以及酒店、美术工艺、服饰、钟表、钢琴、电池等多个领域。岭南传统文化的厚重与多彩在这些吃、穿、用中得到了鲜明的体现。随着广东老字号的持续“出圈”，这些沉淀了数代人的记忆和情感，在消费中被逐一唤醒。

　　双循环新发展格局下，是什么支持这些老字号持续占领销售榜前位？“出圈”的老字号，如何走好下一步？

　　▶口味之变

　　传统产品几经迭代

　　打开老字号网购评价区，常常能看到一段段旧时记忆。“疫情期间宅家时间长，觉得无聊没胃口，想起小时候吃的佳宝九制陈皮，可是我们这代人的儿时记忆”“20年多前，中山国际大酒店床头柜永远备好一小盒咀香园杏仁饼，那时没有外卖，夜里饥肠辘辘，简直是救命稻草”……“情怀”是老字号的第一张牌。

　　除了带着情怀去下单，评论区也不乏对口味的吐槽，例如食品中“太甜”“太油腻”等评语出现频次较高。

　　“网友吐槽的‘太甜’，在几十年前可是消费者的最爱。”广东老字号黄但记相关负责人王双喜笑言，早年间小孩子偷一把糖吃都开心，现在反过来，大人孩子都怕吃糖太多。

　　做凉茶起家的王老吉也经历了这样的口味变迁。曾因传统口味苦涩，王老吉凉茶改良成甜味饮料，行销几十年。伴随国民生活水平改善，糖尿病、肥胖症发病率逐年增长，“凉茶太甜，喝多会胖影响健康”的声音开始出现。2016年凉茶配方中的糖被削减，王老吉还上市首款无糖凉茶，当年销售额过亿元。

　　变化的不仅是口味。致美斋酱园总经理周晓炜告诉记者，在老字号企业存续的上百年间，人们的消费习惯也发生了巨变。

　　以调味品为例，2000年前后，随着生活水平的提升，消费者不再满足基础调味料，调味产品品类也愈发细分。比如酱油，从一种衍生出老抽、生抽，如今再度细分出蒸鱼、海鲜、低盐……周晓炜说，老字号致美斋紧跟市场，产品品类从几十年前的传统酱油、小磨麻油、甜醋寥寥几种，发展到现在仅酱油便多达十几种。

　　通过口味变化的切面，可以看到新市场环境下，老字号的危机感与求变心。尤其在线上渠道被打开、“90后”“00后”成为新兴消费主体后，许多老字号抓住了新机遇，释放出新活力。

　　▶欲乘东风

　　借助政策走出本地

　　焕发活力的老字号在提升文化自信，以及稳增长、促消费、惠民生等方面都能发挥积极作用。省政府参事室特约研究员张敬认为，作为文化的载体和使者，老字号可以成为推动粤港澳大湾区人文建设的重要抓手。因此，政府对老字号的关注和扶持持续加大，一批利好措施近几年密集推出。

　　“今年特别忙，因为兼任了（梅州市老字号）协会工作，我们已启动第一批‘梅州老字号’评审工作，40家企业已提交申报材料，最近大家都在加班中，好让企业早一点受惠。”梅州市老字号协会首任会长、广东老字号广东长乐烧酒业股份有限公司营销总监钟海文告诉记者，梅州市老字号协会于今年9月成立，首要工作就是组织实施市级老字号评定，通过挖掘一批有客家特色的餐饮、食品、酒厂，以及中医药、青花瓷等老字号，推动本地老字号发展，从而带动产业经济进一步提升。

　　第一时间提交申报材料的安秀珍肉丸店，是蕉岭当地一家有近50年历史的知名客家肉丸店。“但出了蕉岭，知道这家店的人并不多。”钟海文说，如果能评上梅州老字号，就可以借助政府给予的扶持政策，走出小县城，走向梅州甚至更广阔的市场。

　　“从首批申报的企业来看，他们有品质有口碑，但有不少是私营，受资金等限制，做不起规模，缺乏品牌意识，市场抗压力较差。”钟海文说，这时候就需要政府助力，推一把。

　　2018年成立的潮州老字号协会，已带领当地老字号先行一步走出去，于今年参加了第五届中华老字号（山东）博览会。潮州市老字号协会秘书长杨泽锋介绍，政府一直很支持老字号企业走出去，将产品输出转变为品牌输出，推动潮州老字号发展成为全国乃至国际性品牌。

　　在老字号密集的千年商都广州，今年9月提出23条措施支持市属国企老字号，包括打造“一品牌一方案”、加强数字化及创新力度、建立专业化运营平台等。甚至还承诺支持若干品牌价值高、盈利能力强的国有老字号企业首发上市或分拆上市，支持不同老字号企业的优质资产抱团发展、合并上市。

　　政府的支持不仅在地方。在2021年第四届进博会期间举办的中华老字号创新发展大会上，商务部表示，将会同相关部门，出台促进老字号创新发展的政策意见，建立健全老字号保护传承和创新发展长效机制，不断激发老字号创新发展活力。

　　▶沉淀文化

　　办博物馆成新风潮

　　为保持品牌活力、沉淀文化价值，老字号企业也在进行更多探索，开办博物馆就是业界的新风潮。

　　在广东省政府参事室特约研究员王则楚看来，老字号就是一座活的小型博物馆，每家老字号都有一段故事、一个传奇史，它们记录了社会变迁、市井繁华，是地方发展的历史见证者。“老字号开办博物馆有着天然优势。”

　　作为最早一批试水开办博物馆的老字号，陈李济于2004年建成了岭南地区首家中药行业博物馆，以实物展示传统中药文化和陈李济发展历程以及蜡丸制作工艺，平均每年接待约2万名游客。如今，该博物馆已挂牌广州市华裔青少年中华文化传承教育基地、广州市科普基地、广东省中医药文化宣传基地等。

　　2014年，广东石湾酒厂集团建成岭南酒文化博物馆，展现中国酒、岭南酒、石湾酒厂历史，以及岭南酒俗与酒趣、养生文化。去年，广东首个米酒文化博览馆——九江双蒸博物馆在老字号企业广东九江酒厂内落成。今年8月，中华老字号莲香楼也在筹建“莲香楼博物馆”，并面向公众征集“莲香楼”的相关资料、典故等。

　　值得一提的是，在今年进博会上，商务部发布“老字号数字博物馆”项目（一期），运用数字化手段搭建整理保存老字号历史资料的载体。到2023年，老字号数字博物馆将覆盖全国，届时大家也可以“云逛”广东的老字号博物馆。

　　古色古香、独具特色的博物馆，巧妙将营销和情怀结合到一起，打造沉浸式消费体验，成为品牌文化的新载体。不过，中国商业联合会中华老字号工作委员会副秘书长范依萍提醒，博物馆不能“拍脑袋”办，博物馆的修建、维护及藏品收集是一笔不小的费用，还会耗费大量时间精力。要打好博物馆这张牌，还需多摸索，比如可在博物馆举办传统技艺参观、体验活动，开展学生研学游项目，创造契机让消费者与老字号文化近距离接触。

　　▶突围关键

　　传承创新岭南文化

　　“老字号不缺故事、不缺文化与历史，但如何将这些故事、历史与文化，转换成产业，打造成品牌，非常考验老字号的功力。”广东财经大学教授、广东省商业经济学会会长王先庆说。

　　近期，创始于1939年的广州酒家不断探索“餐饮+文化”，先后复刻了“满汉大全筵”“（唐宋元明清）五朝宴”“南越王宴”等，做到既充满历史趣味又符合现代人审美和口味。国内外许多食客慕名而来，感受粤菜的历史文化底蕴。

　　今年11月，广州酒家还推出了“民国粤味”，展示粤菜烹饪技艺非遗复原历史菜谱的最新成果，让几近失传的羊城风味重回餐桌。广州酒家集团副董事长、总经理赵利平说，这次的呈现进一步诠释了岭南饮食文化的完整内涵，让粤菜成为彰显中国饮食文化自信的标志。

　　在武术之乡佛山，省级老字号黄但记把功夫醒狮IP形象印在了月饼、点心包装上。经过几年宣传推广，黄但记的佛山功夫醒狮形象已小有名气，推动月饼销量年年翻番。

　　黄但记第三代传承人黄汉标谈及，佛山走出了叶问、黄飞鸿这样的功夫大咖，醒狮属于岭南特有的文化形象，功夫醒狮卡通形象融合了这两种元素。“佛山功夫文化的精髓就是佛山工匠精神，通过功夫卡通还传递黄但记的匠心之举，一个IP形象蕴涵双重含义。”

　　“食品行业竞争激烈，老字号要想突围，不能仅仅埋头做产品，还应在传统文化上传承与创新。”黄汉标说，如今的年轻消费者，选购产品的标准更多元，不单单看口味和品质，颜值、包装以及品牌输出的文化都是打动他们的“要害穴位”。

　　但是，品牌意识不强、经营理念落后等问题在老字号企业中仍然存在。有的企业经营没有以品牌为中心，只重视眼前利益；有的经营者品牌注册保护不到位，未注册中文域名，甚至商标都被国外企业抢注。老字号企业如何深挖品牌价值、讲好文化故事，还需要政府、企业等多方合作。