琶洲频频跑出电商快马

　　“我们准备乘胜追击，忙完‘双11’后，就迎接‘双12’的到来！”展望未来，美尚股份相关负责人信心满满。刚落下帷幕的“双11”，该公司旗下品牌Colorkey珂拉琪（下称“珂拉琪”）的两款产品再次登上天猫唇釉和眉笔热卖榜第一。而美尚股份仅创立三年多。

　　不只是美尚股份这一匹“快马”，同样在位于广州海珠的琶洲人工智能与数字经济试验区（下称“琶洲试验区”），上一匹引人注目的“快马”是逸仙电商，从成立到上市仅用了4年时间。

　　频频跑出“黑马”不是偶然。数据显示，2020年琶洲试验区电子商务相关企业占比21.4%，带动该区域实现主营业务收入2690.1亿元。美尚股份、逸仙电商正是其中的“快马”，其实，频频“刷榜”购物节榜单的还有MO&CO、茵曼、茶里等新老面孔。

　　近来，琶洲试验区多因人工智能与数字经济被人关注，但电子商务产业也不容小觑。特别是今年琶洲试验区更获批为国家电子商务示范基地，电商新势力的崛起让人期待。

　　●南方日报记者 傅鹏

　　快速度只是冰山一角

　　“珂拉琪快速崛起，大众看到的只是冰山一角，冰山的主体其实在水下。”美尚股份相关负责人说，成立三年多看似短暂，但实际是厚积薄发的结果。美尚股份管理团队的核心人员都扎根行业多年，熟悉化妆品全产业链，所以创业后迅速建立起完善的供应链，与多家全球知名的美妆供应商合作。

　　化妆品行业竞争激烈，打造新品牌离不开对市场的精准把握。美尚股份相关负责人介绍，珂拉琪的主要消费群体瞄准的是被称为“Z世代”的95后、00后，结合大数据预判到年轻人对于唇釉的潜在需求，且唇釉这一细分市场暂未有头部企业进入，于是决定集中力量发力唇釉这一有待挖掘的新赛道。

　　让珂拉琪打响知名度的是名为“空气唇釉”的唇部产品，因解决了传统唇釉的痛点并以高性价比赢得了年轻人的喜爱。今年“双11”，珂拉琪再次登上天猫唇釉热卖榜第一名，活动期间，空气唇釉累计售卖超442万支。对很多年轻消费者来说，提起唇釉第一时间就自然联想起珂拉琪。

　　受到年轻消费者的喜爱，是以高性价比的产品抓准了他们的需求，也离不开结合年轻人的喜好量身定做的传播策略。譬如不少年轻人都习惯于直播平台购买，所以他们选择与李佳琦等头部主播合作。此次“双11”前夕，该品牌就与李佳琦联合推出新产品，创新宣传方式更有效率地在年轻人群体中树立起品牌认知度。

　　“我们一直在奔跑中。”美尚股份相关负责人表示，仅凭单个产品的火爆很难走得远，需要不断对品牌进行升级，并推出契合消费者需求的新产品，逐步形成品牌效应。在产品创新方面，继空气唇釉后，珂拉琪在眉笔、粉底液等化妆品品类推出热销产品。

　　跑得快，也要行得远。美尚股份的目标不是打造一个“网红”品牌，而是成为世界一流化妆品集团。美尚股份相关负责人说，目前公司正坚持多品牌战略协同矩阵，在珂拉琪之外，还推出专业科研护肤品牌“Lab101瑞沛”，公司的愿景是代表中国化妆品走向世界。

　　两条腿走路才能快且稳

　　从琶洲迅速跑出的“快马”不止美尚股份，一马当先的还有逸仙电商。

　　去年底，逸仙电商在纽交所挂牌上市，外界都惊叹于该公司的崛起速度，从创立到上市仅用了4年时间，2018年旗下品牌完美日记成立刚1年就成为天猫平台首个销售额破亿的彩妆品牌。今年“双11”，完美日记继续蝉联天猫彩妆品类国货品牌第一。

　　逸仙电商的崛起，离不开电商新平台的助力，正是抓住了直播购物、小红书等新营销渠道带来的新机遇，迅速成长起来。

　　值得注意的是，在线上站稳脚跟后，逸仙电商迅速补齐线下短板，完美日记用约20个月在全国布局200家线下门店。截至今年6月底，在全国110多个城市，运营超过270家体验店，触达全国一线到五线城市。

　　“我们坚持用品牌力与产品力双轮驱动。”逸仙电商相关负责人表示，他们的愿景是成为面向未来的美妆新品牌孵化平台，仅有线上优势并不够，所以逸仙电商遵循多品牌战略、线上与线下联动、从中国走向全球的未来发展战略。

　　目前，逸仙电商已经布局八大品牌，覆盖护肤、个护、彩妆多个品类，完成年轻人群到成熟人群、大众到高端的拓展。同时更扩展了海外业务，截至今年5月底，取得了Shopee平台的越南美妆销冠、新加坡及马来西亚市场彩妆销冠、菲律宾市场散粉类目销售额第一名等成绩。

　　电商新势力不断壮大，形成多点串联，带动了线上线下的融合发展。

　　“线上、线下是两条腿，少一条腿未来走起来会非常艰难。”茵曼相关负责人表示，2008年公司在天猫开启了品牌之路，逐渐实现了从工厂到电商品牌的转型。在2015年线下市场并不景气的情况下，他们依旧选择布局线下门店，逐渐通过统一品牌、商品管理、供应链等形成“平台门店”的模式，模糊了线上线下分化的概念，实现了新发展。

　　特别是去年受疫情影响，茵曼面临线下客流告急、线上销售遇冷的困境，通过充分利用公司此前已建立的“实体门店+电商+社群”的新零售销售模式，公司全员转战微信小程序“茵曼微店”，一举拿下1300万元的销售额，成功自救。

　　茵曼相关负责人透露，他们将继续把品牌做“厚”，更放眼全国。例如，该公司在江西于都战略投资了一个14万平方米的智能制造产业园，用系统化、专业化、智能化的生产线为茵曼零售生态保驾护航，做到高质高效的柔性供应。

　　电商新势力，正在给整个行业带来新的改变。

　　聚资源产业生态渐成熟

　　“选择海珠，是看中这里的产业链。”美尚股份相关负责人说，电商是该公司的重要销售渠道，琶洲不仅有阿里巴巴和唯品会等龙头企业，也有很多同行在此，产业生态日益成熟。

　　“海珠是逸仙电商总部的所在地，是完美日记成长的摇篮。”逸仙电商相关负责人表示，广州背靠粤港澳大湾区，创新要素集聚，有着全国最大的化妆品OEM生产基地，积累了较为丰富的生产经营经验，帮助完美日记的产品研发生产从起步就达到了行业较高水平。特别是琶洲地区区域优势强，高端创新资源汇聚，为企业发展提供了相应的资源和服务。

　　尽管现在琶洲多以人工智能与数字经济为人所知，但其实电商也在迅速崛起。今年9月3日，琶洲试验区获评为国家电子商务示范基地，是广东省今年唯一入选单位。

　　数据显示，2020年琶洲试验区企业总数超3万家，其中电子商务相关企业数量超6500家，占比21.4%，成为琶洲试验区的优势主导产业，带动琶洲试验区实现主营业务收入2690.1亿元。接下来，琶洲试验区将全力构筑“数字+会展+总部+高端商贸”融合创新产业新高地。

　　在茵曼相关负责人看来，除了电子商务，近年来，线上广交会，支持跨境电商博览会、电商（微商）博览会、直播产业博览会等行业盛会均在琶洲举办，线上与线下、数字经济与实体经济融合发展让人期待。

　　目前，围绕电子商务、直播电商等新业态，海珠区已出台《海珠区创新岛十八条》《广州市海珠区扶持直播电商行业发展若干措施》等政策措施，加大对电商企业在融资、人才、载体、第三方服务等方面支持力度，推动电商产业高质量发展。

　　除了引进和培育一批特色突出、示范性强的电子商务企业，海珠区着力推进建设产业直播基地，完善大数据营销、电商运营、物流配送等配套服务，携手电商上下游产业共同发展，预计到2025年，全区力争培育直播相关企业1000家以上，建设直播基地50个以上。

　　接下来，海珠还将加快时尚产业集聚集约集群发展，做大做强服装、美妆两大优势产业，培育具有国际影响力的时尚展会，促进消费升级，打造城市时尚文化名片。鼓励发展首店经济，在琶洲地区探索设立“网购保税+实体新零售”试点项目，扩大广交会溢出效应，打造保税展示交易、跨境电子商务等特色新业态，进一步壮大新型消费、升级消费，助力广州建设国际消费中心城市。