电商大促疲软 商家转战直播

　　“感觉电商一年四季都在搞促销。”95后的孙女士告诉记者，以前大促，在网购每样东西之前，她都会翻查历史价格，如果是历史上较低的价格才会下单。近几年，电商大促优惠方式越来越复杂，叠加券、满减、几件几折……自己需要计算很久才能算出最优惠的组合方式。总之，单纯的降价很少了。

　　记者注意到，刚刚落下帷幕的七夕、8·18等年中大促略显冷清和落寞。不仅是消费者感到疲倦，面对电商平台高昂的流量费，“只赚吆喝不赚钱”的商家也越来越多，而促销带来的利润却越摊越薄。

　　刚刚过去的年中大促，许多消费者感叹：“6·18、七夕、奥运期间花销太大，钱包还没缓过来，8·18又接踵而至。”也有不少消费者表示，今年8·18的宣传少了很多，甚至还有消费者表示自己没有听说过8·18。

　　记者走访时了解到，一个又一个的大促让人应接不暇，作为习惯了网购的新生代主力消费者之一，95后孙女士对优惠的期待值降低了很多。“送得快、品质过关、不要比线下贵就可以了，我已经不像以前那样，要促销商品是全网、历史‘最低价’了。”孙女士告诉记者。

　　市民黄小姐近日在淘宝购买一款进口保健品，店铺标注“超级进口日”，黄小姐心想，节日有优惠不错，随后发现，活动过程复杂，首先是付定金，再按照规定时间支付尾款。这一过程中，还要先在店铺领品类优惠券、会员专享优惠券等。只有完成这些流程，才能以优惠价格购买，但还不是最优惠的价格。

　　值得注意的是，网购促销价和线下门店价相差无几，但线上品质却大不如前。孙女士告诉记者，自己前几天刚网购了一台咖啡机，当时算是历史最低价了，但购买后才发现，现在线下商场的价格也很低，基本和电商平台大促期间的价格同样，但在线下反而有更多的议价和选择的空间。

　　“以前电商大促，大部分是衣服降价比较多，但现在自己反而不在网上买衣服了。一方面是随着毕业工作，消费水平有所提升；另一方面，明显感觉到网购衣服的质量越来越低。因此，自己现在宁愿去线下专柜或白马服装市场买。”孙女士说。

　　不仅是消费者感到疲倦，“只赚吆喝不赚钱”的商家也越来越多，“去年‘双11’、‘双12’期间，品牌没参加电商平台的广告投放，最终数据对比发现，店铺当月的成金额比前年同期增长了”，一大品牌茶油负责人告诉记者，尽管大型电商平台带来流量、交易量，但各种各样的推广投放费用却增加了商家负担——投放成本增加了，商品销售利润被摊薄，“卖得越多，利润反而越少”。

　　在电商“造节”期间，平台会要求商家参与各种活动，包括流量导入、广告推广投放等。据商家提供的数据显示，2020年11月在京东自营的成交金额是29.76万元；2019年11月在同一平台的成交金额是19.66万元，同比增长51.4%，其中，2019年11月在该平台的推广费用支出是2万元，2020年11月的推广费用支出是0元。

　　上述品牌负责人认为，如今“双11”等电商节日，于商家而言，已不是“拉新”的过程，更是一个回馈老客户的节点。只要把产品的实惠让利给消费者，是有机会让消费者重复购买的。

　　观察

　　传统电商平台流量“变相涨价”

　　“促销日常化，已经掀不起太多波澜了，以前偶尔有几个大节，大家都很期待，现在天天促销，销量还不好。”在淘宝做服装品牌的谢亚兰告诉记者，以往8月秋装开始分批上市，店铺业绩持续向好，在9月会达到一个峰值。现在由于客流的减少，商家只能不断地拉低商品售价。

　　“花同样的价格，买来的流量只能达到之前的一半效果，但不推流更不行。”谢亚兰表示，虽然平台没有对商家明确发布“涨价令”，但实际上平台流量正在“变相涨价”，今年线上店铺的客流总体减少了四五成。

　　记者调查发现，面对众多网购平台，“稀缺”的商户成了各大平台争夺的“香饽饽”。但商家争夺客户的方式，不是降低流量费等提供更多实质性的优惠和便利条件，而是一味加大促销频次、拉长促销战线。

　　商家转战直播电商平台“圈铁粉”

　　“目前这些传统电商平台都是看到其他平台搞大促，自己也跟着做，以为仅凭优惠就能够留住客人，却误伤了商家和消费者，也让平台的可信度大大下降。”谢亚兰表示，与之相反，目前流量火爆的直播电商平台正逐步趋向于规范经营，许多商家愿意进驻。

　　她分析称，从渠道来看，传统电商平台直播由于是纯商业，覆盖面相对较小，且入口较复杂，平台流量逐步走向匮乏；直播电商平台是先娱乐、再商业，因而覆盖面广、入口便捷、流量更大。

　　商家的流量还得靠自己赚。谢亚兰之前在淘宝是以店铺为名义开设账号做直播，目前正准备在抖音以设计师个人身份开设账号，通过讲故事、分享生活经历、做产品代言，给自己的品牌做推广。“销售是其次，主要是‘圈粉’。通过找到志同道合的圈子，交流分享穿搭、时尚搭配心得，拉近与消费者的距离，才能留下更多‘铁粉’。”

　　业内

　　直播电商崛起，消费者注意力被转移

　　回顾电商造节历程，大浪淘沙后，目前剩下的电商大节大致是“双11”、6·18、8·18，其相对应的电商为阿里、京东、苏宁易购。2020年，“天猫双11”成交额共计人民币4982亿元；2021年，京东618累计下单金额超3438亿元；苏宁易购818目前仍未披露累计下单金额。

　　“今年因为奥运等热点，加上疫情的影响，削弱了大家对8·18大促的关注度。这个由苏宁易购在6·18和‘双11’之间的‘真空’地带打造出的促销节日，多年过去后无论从规模还是影响力上看还是无法与6·18和‘双11’相提并论。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示。

　　另外，“抖音818新潮好物节”是今年6月抖音电商成立后的首个标志性大促活动，以“兴趣电商”为切入点，让商家看到增量机会。不少商家转战抖音，对传统电商平台的大促活动则显得比较冷淡。

　　海豚智库创始人李成东认为，近年来，抖音、快手等新的直播电商平台的崛起，使得消费者的注意力被大大稀释。因此，同样的促销活动，在直播电商平台和传统电商平台的效果差别很大。此外，疫情反复一定程度上削弱了消费者的购买力，使大部分用户回归理性，冲动消费减少了；投资公司也更加理性，在传统电商平台的资本投入在减少。

　　8月18日，商务部就《直播电子商务平台管理与服务规范》行业标准（征求意见稿）公开征求意见。记者注意到，该行业标准规定了直播营销平台应该具备的资质、经营条件及合规性基本要求；规定了其应对商家和直播主体入驻及退出、产品和服务信息审核、直播营销管理和服务、用户以及直播主体账号的管理和服务要求；规定了其应对消费者隐私保护、交易及售后服务等消费者权益保护的要求；明确了信息安全管理要求。