以本土化打开一带一路消费市场

长期关注全球消费市场的监测和数据分析公司尼尔森近期在《走向全球，大道共赢——中国品牌如何借助“一带一路”东风发展全球战略》报告中指出，“一带一路”沿线国家消费市场，尤其是东南亚国家，近年来显示出强劲增长势头。2016~2017年，印尼快消品类别整体消费增长了11%，菲律宾的尼尔森消费者信心指数一度高达128点，远高于亚太地区115的平均指数。

报告认为，“一带一路”沿线国家消费品市场的强势表现为中国企业“走出去”提供了前所未有的机遇。尼尔森全球市场群客户全球化战略负责人伍懿华直言，“一带一路”倡议带给中企的商机是前所未有的，但中企要想成功把握住这一机遇，确保在新市场实现经济增长，必须加强本土化，制定符合当地消费者喜好和市场趋势的本土化战略。

专注线下瞄准印尼中产阶级

印度尼西亚是东南亚最大的经济体。报告称，近年印尼经济保持强劲发展势头，2017年国内生产总值增速高达5.1%。出于对经济发展前景的良好预期，印尼消费者情绪也非常乐观。今年第一季度，印尼的尼尔森消费者信心指数高达127点，高于亚太地区115点的平均水平。

面对印尼蓬勃的消费市场，尼尔森印尼总经理奥格斯·努鲁丁向有意试水当地的中企提出三点建议，分别是明确发展重点、专注中产阶级和抓住传统渠道。

努鲁丁表示，虽然爪哇岛和苏门答腊岛占印尼全国国内生产总值的80%，但中企不应就此忽视印尼境内其他潜力区域，比如占印尼全国国内生产总值6%的苏拉威西岛，其经济增长率高达7%，居印尼众岛屿之首。中企可以根据重点岛屿的不同消费模式制定定制化产品战略。

另外，与中国消费市场类似，印尼中产阶级人口近年也在快速膨胀，对优质产品和服务的需求也随之不断攀升。在此背景下，努鲁丁建议中企将品牌战略聚焦中上层消费者和细分市场，用高品质且能够在包装成产品性能上体现上乘品质的产品来进一步撬动当地消费潜力。

至于消费模式，努鲁丁认为中企不能放弃传统渠道。他说，印尼消费者虽然是世界上最精通数字技术的人群之一，但印尼零售市场的现代化程度却进展缓慢，印尼全国消费总额的57%都来源于线下，消费者仍习惯于传统购物模式，而杂货铺和小店是消费者购物的首选。2017年，印尼消费者光顾传统零售渠道的次数是现代渠道的4倍。因此，中企需要针对传统消费模式制定有针对性的铺货方式来开拓印尼消费市场。

克服物流障碍赢得菲律宾消费者

2017年菲律宾实现了国内生产总值6.7%的增长，成为去年亚洲增长最快的第三大经济体。快速发展的经济也让菲律宾消费者表现得更为乐观。尼尔森消费者信心指数显示，2018年第一季度，菲律宾消费者信心指数为128，远超亚太地区115的平均指数。

谈及中企该如何在当地消费市场取得长足发展，尼尔森菲律宾总经理帕特里克提出，首先，应该明确目标消费者，即菲律宾中型城市人口。他说，菲律宾当前也处在城镇化进程当中，预计到2025年，菲律宾马尼拉这样的超大城市人口规模将增长14%。不过他更倾向于中企将目光放在当地中型城市，比如人口数量在100万~500万间的城市，其同期人口增长率将达到36%。而人口数量在55万~100万的城市，人口涨幅也将达到31%，“从长远来看，菲律宾中等规模城市反而能够给中企带来更可持续的回报”。

其次，制定行之有效的营销策略。帕特里克介绍说，菲律宾消费者对新型数码技术情有独钟，当地智能手机用户从过去的33%增长至现今的57%，平均每人每周要花37小时浏览网络信息和进行线上交流，所以有意开拓菲律宾消费市场的中企一定要关注网络媒体渠道，这是最快最有效把产品展示给当地消费者的途径。在进行具体操作时，不妨考虑通过名人代言和买一赠一等活动来进行促销。帕特里克表示，目前菲律宾正在进行税制改革，随着改革的全面铺开，拥有强有力促销模式和定价策略的企业将在当地消费市场成为赢家。

最后，帕特里克提到，赢得菲律宾消费市场最重要的是要清除物流障碍。他说，菲律宾拥有超过7000个岛屿，其基础设施和网络条件复杂且不完善，这会给企业渠道分销和物流配送带来挑战。因此中企一定要做好心理准备，要想赢得这样一个分散的市场并扩大在当地的业务规模和体量，中企必须制定出有针对性的零售策略，通过分析优化店铺布局来减少物流不畅带来的问题，实现收益的最大化。

（来源：2018年8月17日 中国商报）