公共外交意识为“走出去”加分

中国与全球化智库（ccg）近日发布《如何提升中国企业在非洲的形象》研究报告，多角度深层次分析了中国部分企业在非洲的形象所存在的种种问题及发生原因，并对如何提升中国企业的海外形象进行了深入研讨。

ccg副主任、课题主持和报告执笔人柯银斌表示，一个企业在海外的行为，可以归为国家形象、商业经营、社会责任三类，中国企业要在海外确立良好的国际形象不能忽视后两者的作用。他介绍说，该报告采取案例研究方法，多角度深层次分析了部分中国企业在非洲的形象所存在的问题及原因，并对如何提升中国企业的海外形象，做好加减乘法的“算术”问题做了详尽阐述。

报告认为，跨国企业的跨国性使其“天然”地成为其母国公共外交的行为主体。中国企业在东道国的行为不可避免地被贴上“中国”的标签。对企业来说，是否意识到这一点尤为重要。企业的动机决定了企业的行为，而这一动机是出于企业单纯的商业利益，还是包含了对企业形象、国家形象的考量，决定了企业的行为方式及其形象构建。

报告指出，中国企业在东道国形象的形成过程是：企业采取了某种行为，该行为经过东道国公众亲眼所见、口耳相传、媒体报道等途径在东道国传播开来，继而在公众大脑中产生了一个对于该企业的认识，或是对已有认识进行修正，最终得到一个新的认识。当这一认识成为具体言论，被媒体报道，或者通过民意调查等体现出来后，将成为一种结论性的、一段时间内较为稳定的、得到大多数人认可的看法和印象，这就是该企业在当地公众心目中的形象。

报告称，当拥有公共外交意识时，企业会主动地采取有利于母国或东道国国家形象的行为，其效果取决于其行为的适当性。如中国路桥在非洲国家展现的中国形象，达之路在中国展现的非洲形象；其社会责任行为的力度将加大，进而产生正面的形象效果；其商业行为的公共外交功能将会得以实现，但并不排除因行为不当形成负面效果的情形。当不具有公共外交意识时，企业不会采取有利于母国国家形象的行为，更不会采取有利于东道国国家形象的行为；其社会责任行为尽管力度不大，但也会产生正面的形象效果；其商业行为地最好表现就是“这是一个生意人”，在大多数情况下，企业形象不佳导致国家形象“减分”。

“中国企业的海外形象取决于中国企业的公共外交意识和行为方式，以及东道国公众的认知和媒体传播。”报告总结道，中国企业“走出去”首先要有公共外交意识，然后在其行为中遵循公共外交的原则和方法。

中国社会科学院西亚北非研究所研究员贺文萍表示，当前有部分在非洲的中国私企，主要是一些中小企业问题较多，对中国企业在非洲的形象造成了较大的负面影响。她指出，企业首先要做好产品，同时友好对待当地员工、遵守当地《劳工法》等法律，这些都是企业最基本的社会责任，即要遵纪守法。

作为在非洲奋斗了十几年的中国成功企业家，上海达之路控股集团董事长、吉布提国家投资促进局中国总代表何烈辉不无感慨地说，非洲已经成为他的第二故乡，非洲人民很可爱，如果没有他们的信任与帮忙，自己的生意肯定做不起来。他指出，本土化是中国企业“走出去”的必由之路，中国企业到国外发展要凭良心做事，改变自己的观念，打开思路，最大限度地去用好当地的工人，给当地创造就业机会。不管是国有企业还是民营企业，只要守住底线、互相尊重，把自己的产品做好，把自己的员工照顾好，无形之中企业就会获得更多的尊敬与帮助。在此基础上再力所能及地为当地做一些事情，造福当地社会，塑造中国企业的良好形象。

中国石油集团外事局高级工程师汪泽指出，中国企业在海外要入乡随俗，遵守当地的法律法规。光遵纪守法远远不够，还应与当地的非政府组织建立起良好的关系。

中国路桥工程有限责任公司副总经理王利军认为，中国在海外的企业有不同的分类，能力也有大有小，但都必须遵守底线，都要做好产品、诚信经营，在此基础上再根据自己的能力做力所能及的事情。中国企业在非洲要入乡随俗，首先要“入乡问俗”，先要知道人家的俗是什么，知道如何与他们沟通，怎样做能更好地符合他们的规矩。

北京外国语大学副教授、公共外交研究中心秘书长周鑫宇说，中国在非洲的企业面临很具体的问题，最先面对的问题是在非洲这种与我们文化差异比较大、人种差异也很大的国家。怎么与雇员交往？事实上，解决了雇员的问题就解决了当地家庭、社区的问题，企业的环境就会得到改善。要学会与当地社会打交道，以及与媒体、ngo打交道。他希望未来中国高校可以与企业联合，为“走出去”企业培养更多优秀的国际人才，毕竟高素质的人才更有利于树立“走出去”的良好企业形象，进而改善中国企业在非洲乃至国际社会的整体形象。

（来源：2016年8月31日 国际商报）