中国品牌“走出去”任重道远

“中国企业的品牌国际影响力远落后于发达国家水平，从‘产品走出去’到‘品牌走出去’，中国企业任重而道远。”全球化智库（CCG）近期发布的《中国企业全球化报告（2018）》称，当前中国企业越来越频繁地在海外购买资产，实施跨国并购活动。虽然中国企业“走出去”已经使中国品牌在国际市场上产生了一定的影响力，但事实上中国企业的品牌影响力与欧美、日本企业相比，在国际市场上的认可度和信任度相对较低。当前中国正处在由“世界工厂”向“世界品牌”转型的关键时期，是从“产品走出去”向“品牌走出去”转变的重要阶段，是否能够成功转型决定着中国企业驾驭全球化发展大趋势的能力，更决定着中国经济在世界经济转型的大背景下能否立于不败之地。

“制造大国、品牌弱国”不对称局面亟待转变

据统计，90％以上的世界知名品牌来自发达国家，知名品牌的产量在同类产品中占3％左右，但销售额却约占50％。目前，中国拥有世界上最大种类的工业产品和世界上最健全的工业门类，达220多种。然而在2016年的世界500强品牌评选中，中国只占36个席位。CCG称，这种“制造大国、品牌弱国”的不对称局面亟待转变。

CCG报告分析中国“走出去”品牌羸弱的原因主要是恪守传统商业思维，品牌口碑有待提升，品牌宣传手段单一，品牌管理落后。首先，中国品牌恪守传统商业思维导致品牌知名度不高。“酒香不怕巷子深”的隐喻是，只要产品质量好，不怕吸引不到顾客，这样的传统思维至今仍然束缚着中国企业品牌发展。比如中国奇瑞在巴西受到欢迎，人们对奇瑞汽车的漂亮车型、较高的性价比和良好的安全性能感到满意。但与欧美汽车品牌相比，奇瑞在巴西市场的品牌认知度仍然较低，因此除了高性价比和卓越的产品质量外，丰富的营销手段也必不可少。

其次，中国品牌的国际美誉度有待提升。品牌是企业对消费者的承诺，是消费者对企业的信赖与认可，需通过提高质量与完善服务长期积累。然而，很多中国企业将品牌只归于“宣传”，但在如何提高产品质量、提高服务能力、增加投资和规范内部管理方面十分欠缺，从而造成品牌生命周期偏短，流星式品牌层出不穷。

再次，缺乏品牌管理的经验。大部分中国企业在品牌管理上出现职责模糊、功能不完善等问题，直接导致品牌规划和品牌监控的过程混乱。很多企业的品牌建设滞后，很难与国际接轨，影响企业的国际化进程。

内外兼修推动中国品牌“走出去”

就如何推动中国品牌“走出去”，CCG认为，一方面，企业应提高产品质量、注重产品研发、融入中国文化，从企业自身的创新提升方面推动中国品牌走向国际；另一方面，政府应优化政策法规，营造良好社会氛围，以国家间交往为契机推动中国企业品牌“走出去”。

CCG建议企业，首先要不断研发创新产品，推动“中国制造”向“中国创造”转型。中国并不缺乏具有国际影响力的民族品牌，如海尔、联想、华为等，它们专注于产品的开发与创新；海外投资以引进先进技术为主，通过扩大国际渠道加速产品研发与推广。这些企业对研发、知识产权极其重视，奠定了品牌海外发展的基础。CCG建议“走出去”企业认真总结和学习具有一定国际影响力的中国企业的发展经验，注重产品品质，着力创新和研发能力提升。

其次要将中国文化转化为品牌元素，向国际传播。中华传统文化是当代中国文化的宝库，是中国企业品牌“走出去”的文化“武器”。海外企业也看中了中国传统文化的宝库并进行商业开发，在获得巨额利润的同时，更宣传了自身的商业品牌。中国企业应充分利用悠久的民族文化资源和中国文化，将中国企业品牌推向国际舞台。

再次，海外经营需要本土化管理。CCG认为，中国企业“走出去”不能只是自说自话，而要将自身的文化特色与当地的经营传统与消费习惯巧妙结合，既满足人们对不同地域、不用国家特色内容的猎奇心理，也要充分考虑消费者的消费习惯和适应度，最好的办法就是在当地寻找经营伙伴或指导，以中国企业的贴心管理与人性化服务，让中国品牌给当地消费者留下好印象。

同时，CCG建议政府完善政策法规，营造良好社会氛围。政府应从品牌建设的外围提供支持，帮助企业更好地打造中国品牌，讲好中国故事，从而有力地走向世界；鼓励民众使用国内优质产品，支持中国企业快速成长，帮助建立民族品牌。加强对中国品牌的知识产权保护，营造良好的社会和市场环境。要进一步加强知识产权保护意识的普及，加大力度打击国内市场环境下的知识产权侵权行为，规范市场环境，打击垄断和不正当竞争，保护企业知识产权不受侵犯。

此外，建议政府以国家间交往为契机，推动中国企业品牌“走出去”。CCG认为，国家层面的国际交往和外事活动中，如果使用中国品牌的产品或重点宣传中国品牌，则对中国品牌“走出去”具有重要作用。

（来源：2019年1月11日 国际商报）